Cet article est le fruit d’une réflexion personnelle, nourrie par plus de 15 ans d’expérience aux côtés des Offices de Tourisme.
En tant qu’auditrice et consultante, j’ai accompagné la mise en œuvre de la démarche qualité pour les Offices de Tourisme, avec conviction et exigence. L’arrivée du label Destination d’Excellence a marqué un tournant. Longtemps attendu, rapidement imposé, il soulève pour moi de nombreuses interrogations.
Ce texte n’est ni un réquisitoire, ni un bilan technique, mais un regard sur une évolution qui, à mes yeux, fait perdre à la qualité son sens premier.
Et qui m’a, paradoxalement, permis de retrouver le mien !
Une naissance à la fois longue et précipitée
La gestation du label Destination d’Excellence a été :
▶️ longue : 11 mois
Sa conception un peu précipitée n’est-elle pas la raison de cette longue gestation ? (un arrêté « comme tombé du ciel » le 18 avril 2024 instituant une mise en œuvre à partir du 1er mai 2024, cela nous a tous interpelés 🤔).
Pour moi, deux questions demeurent :
- pourquoi cette précipitation ? les JO de l’été 2024 ? (alors que les premiers labellisés l’ont été en mai 2025 ???) un caprice de ministre ? un pari foireux et foiré ?
- pourquoi un changement de nom ?
▶️ difficile :
- une première ébauche du référentiel publiée le 10/06/2024
- une première liste d’organisme évaluateurs publiée en octobre 2024
- un guide méthodologique en ligne fin novembre 2024 (corrigé 3 fois dans le trimestre qui a suivi)
Le bébé est né le 27 mars 2025.
Certains s’en sont réjouis.
Personnellement, cette naissance m’a laissée sans voix.
Une démarche qualité… vraiment ?
Reprenons la Roue de Deming et le fameux PDCA qui caractérisent toutes démarches qualité (le fameux principe de l’amélioration continue 😊) :
P = to plan/planifier : les exigences concernant la formalisation des stratégies et d’un plan d’actions est conservé dans Destination d’Excellence. J’en suis ravie !
D = to do/réaliser : Bien entendu, la mise en œuvre est maintenue mais quelle formalisation ? Ces formalisations sont réduites à peau de chagrin et nous ne retrouvons plus d’exigences quant au système documentaire ; Système documentaire, garant de la bonne organisation de la structure et de son efficacité au service du client.
De plus, certaines missions passent à la trappe : l’organisation d’événements et la commercialisation sont supprimées. Oui, la commercialisation, vous avez bien lu !
Aujourd’hui, quel office de tourisme en France n’a-t-il pas besoin d’augmenter sa part d’auto-financement ? (On les compte sur les doigts d’une main !)
La commercialisation est en 2025, un enjeu majeur en Offices de Tourisme ! Retirer les critères liés à cette mission du champ de la qualité est un non-sens. Ils auraient même dû être complétés et renforcés.
Le chapitre « développement durable » devait être renforcé, c’est une évidence. Toutefois, inclure dans un référentiel qualité « métiers » (tel que l’était Qualité Tourisme pour les Offices de Tourisme) 65 critères sur l’éco-responsabilité fait perdre du sens à la démarche. Je sais que je ne suis pas seule à partager ce point de vue !
C = to check/contrôler : Aïe ! Plus de mentions d’indicateurs (sauf sur le pilier éco-responsable), plus d’analyse des ventes pour la boutique, plus de rapport d’activité.
A = to act/réagir : L’exigence du plan d’actions qualité annuel est bien maintenue mais sans indicateur (et donc évaluation), ce dernier peut s’avérer compliquer à réajuster.
Je suis consciente que le référentiel devait être revu pour répondre à la règle du jeu de l’audit en visites-mystères.
Je suis consciente que les choix qui ont été faits, l’ont été pour répondre à ce point et uniquement pour cela. Je salue le travail de la commission qualité d’ADN Tourisme qui a, dans un contexte peu favorable à la co-construction, imaginé tous les scénarii possibles. Des choix ont été faits, je ne les remets pas en cause, je n’aurais pas fait mieux.
Choisir, c’est renoncer (André Gide). Il a fallu, à un moment, renoncer à l’audit complet.
Cette situation est uniquement la conséquence de cette modification de modalités d’audit dictée par Atout France qui semblait ne pas vouloir reconnaître l’audit complet dans le processus de labellisation.
J’en arrive donc au constat que Destination d’Excellence n’est pas une démarche qualité au sens strict du terme (ce constat n’appartient qu’à moi, je le précise).
Les dispositions définies sont probablement adaptées à d’autres filières.
Une perte de sens pour les Offices de Tourisme
Une chose est certaine : ces dispositions ne sont pas adaptées pour les Offices de Tourisme.
Les Offices de Tourisme, qui, depuis plus de 15 ans :
- N’ont cessé de monter en compétences (en s’appuyant sur Qualité Tourisme et ses évolutions).
- Ont été accompagnés de très près par leur relais territorial ou la fédération nationale.
- Donnaient le meilleur d’eux-mêmes lors de l’audit, fiers de présenter ces preuves opérationnelles d’investissement (et non des attestations).
- Investissaient en formation et accompagnement pour aller toujours plus haut.
Qualité Tourisme était, je le répète, un référentiel, assez exigeant, portant sur tous les métiers des Offices de Tourisme même si les dernières années, j’aurais bien aimé pouvoir en ajouter d’autres liés aux évolutions des missions des Offices de Tourisme : accueils presse, visites guidées, et d’autres…
Destination d’Excellence est allé dans le sens inverse, en nivelant vers le bas toute une filière essentielle à l’économie touristique. Les critères du pilier qualité de Destination d’Excellence sont la base de travail de tout office de tourisme, mais n’apportent pas de valeur ajoutée, comme devrait le faire un référentiel qualité.
Et maintenant qu’est-ce qu’on fait ?
- Liberté à chaque office de tourisme de continuer à s’engager dans cette démarche ou de se tourner vers d’autres normes qui feraient davantage sens.
- Liberté à chaque office de tourisme d’aller au-delà de Destination d’Excellence en maintenant les bonnes pratiques acquises au fil des années (ce que je recommande fortement et ADN Tourisme également).
- Liberté à chaque office de tourisme de faire juste le nécessaire comme le propose Destination d’Excellence pour valider un classement en Catégorie I et en station classée de tourisme.
- Liberté à tout à chacun de se positionner par rapport à ses objectifs, ses valeurs et convictions.
Mon positionnement
Il y a quelques temps, je définissais ma raison d’être comme suit :
Je crois en la puissance de relations humaines saines
Je crois en la force d’un système de management par la qualité dans toute organisation
C’est pourquoi je place le respect, la collaboration et la proximité au centre de mes missions.
Mon expertise de plus de 15 ans en offices de tourisme rend aujourd’hui mon travail très pragmatique.
Ainsi, je forme et j’accompagne les offices de tourisme à maintenir un haut niveau de qualité de services grâce à leur démarche qualité
- Par haut niveau de qualité de services, je fais référence aux exigences qui sont celles de Qualité Tourisme™ pendant plus de 15 ans, dictées par les exigences actuelles des clients des Offices de Tourisme
- Par démarche qualité, je fais référence à l’ensemble des dispositions prises par les Offices de Tourisme pour assurer la qualité de service de la définition de la stratégie globale jusqu’à l’accueil du client, en passant par les ressources humaines, leurs missions de communication, commercialisation ou encore leur dynamique RSE.
Par mon action, je souhaite :
- Faire connaître et reconnaître le travail des Offices de Tourisme
- Faire de son métier en Office de Tourisme un enchantement
- Faire perdurer une démarche qualité collective au sein des Offices de Tourisme
- Participer à la professionnalisation constante des Offices de Tourisme face aux mutations des métiers
- Remettre le client au coeur de la stratégie de l’Office de Tourisme. Objectif n°1 : service client
Depuis quelques mois, je rencontre des difficultés à être en phase avec cette raison d’être.
Ainsi, extrêmement résiliente, je fais le choix de partir vers un autre métier qui me permettra de me re-centrer, re-trouver, re-sentir utile concrètement ; bref, de retrouver ma place professionnellement.
SO TOURISTIQUE cessera son activité au 7 novembre 2025.
Destination d’Excellence n’est peut-être pas la démarche qualité que j’aurais souhaité accompagner. Elle m’a confrontée à mes limites, à mes convictions, et à ce que je ne voulais plus transiger. Ce label, en voulant simplifier, appauvrit une dynamique collective construite avec exigence et passion. Mais il m’offre un cadeau inattendu : celui de la clarté.
Clarté sur ce que je veux défendre, sur ce que je ne veux plus cautionner, et sur le sens que je souhaite redonner à mon engagement professionnel.
Alors oui, je tourne une page. Mais je le fais avec gratitude, lucidité… et fidélité à mes valeurs.
PS : J’assurerai les missions engagées avec certains d’entre vous d’ici cette échéance. Si je les ai prises, c’est qu’elles me motivent pour donner le meilleur jusqu’à la fin. 😊
Un grand merci à vous tous, vous, qui m’avez fait confiance pendant ces 10 dernières années. Vous, qui m’avez boostée avec vos projets ambitieux, vos problématiques, votre bienveillance et votre professionnalisme !
Et vous, comment avez-vous vécu cette transition ?
Je serai ravie de lire vos retours, vos ressentis ou vos choix face à cette nouvelle donne.