Article vérifié le 12/07/2024
Lors du séminaire qualité régional organisé par Auvergne Rhône-Alpes Tourisme début décembre 2019, une large place a été faite à l’expérience client ou l’écoute client, comme vous voulez !
Dans un précédent article, j’ai synthétisé la présentation de Cécilia Prudhomme d’ONLY LYON TOURISME & CONGRES. Pour la compléter, nous avons eu l’intervention d’Arnaud Allesant, directeur Marketing et expérience client chez BVA. Arnaud, peut, d’ailleurs, vous accompagner à mettre en pratique les lignes qui vont suivre…
Se mettre « dans la peau » du client et l’enchanter
Pour satisfaire pleinement le client, ouvrons-nous à lui pour le comprendre, se mettre « dans la peau de » et même « dans ses chaussures » !!! Bref, pour mener à bien son écoute client, soyons « obsédés » par nos clients. Plus une structure est orientée « expérience client », plus elle génère de l’innovation. A méditer … Mais il est vrai, que si nous écoutons le client, nous allons devoir sortir de notre zone de confort, écarter les préjugés (imposés parfois par nos propres métiers), les idées pré-conçues. Nous nous tournerons donc vers l’innovation pour trouver des solutions ! Et ça marche…
Aujourd’hui, nous savons que les avis et/ou des recommandations ont un impact de 50% à 90% sur la décision finale d’achat. Les avis clients, la e-réputation ne doivent donc pas être négligés !
Se regarder avec les yeux du client, c’est aussi prendre du temps pour segmenter ses cibles, réfléchir au parcours client et prendre le problème à l’envers. Il faut se poser la question « qu’est-ce que je voudrais que mes clients disent de moi ? ». Il ne faut pas se contenter de satisfaire le client mais il faut l’« enchanter ». Qu’est-ce qui va faire que le client va se dire : « Wouah, là, c’est top ! ». Et sans réflexion poussée, nous sommes parfois complètement à côté !
Les questionnaires de satisfaction
L’image de la satisfaction client se doit d’évoluer et avec elle, nos outils… Les questionnaires de satisfaction … Pourquoi ne pas les repenser plutôt que de les supprimer ?
Au cœur de l’écoute client, une question est reine : « qu’est-ce que je veux évaluer » ? Pour y répondre, il existe plusieurs canaux : le questionnaire de satisfaction, les avis clients, les recommandations, etc.
Aujourd’hui, il est de notoriété que tout va vite, que le client veut tout, tout de suite et avec un accès facilité (si, si, nous avons tous ce profil, ou presque !). Et bien, demandons-lui si l’accès au service (ou produit) a été facile pour lui et pourquoi !
Enfin, demandons à nos clients, en quelques mots de raconter leur expérience (Exemple, « en quelques mots comment qualifieriez-vous la visite guidée aux lampions ? ») : son retour nous donnera beaucoup d’informations sur les points forts et ceux moins satisfaisants. Personnellement, ce mode de questionnement est présent dans mon questionnaire de satisfaction post-audit. Les retours sont riches d’enseignement car des grandes lignes se dégagent !
Nous souhaitons obtenir des critères sur les points à améliorer ? N’oublions pas dans nos questionnaires, une question générale : exemple : « dans sa globalité, comment évalueriez-vous votre séjour ? » en indiquant une échelle de satisfaction. Pensons bien à demander les motivations de cette réponse.
Quand interroger le client ?
Pour avoir un retour sur des éléments stratégiques, d’image, etc., il est préférable d’interroger le client « à froid » (plusieurs semaines ou mois après son expérience). Pour avoir un retour sur une expérience globale, il est préférable d’interroger le client dans les 3 à 4 jours qui suivent (« à tiède »).
Et comme on se met toujours dans les chaussures du client, pensons à faire valider notre questionnaire par nos clients !
L’exemple concret
La présentation a été illustrée par Marlène Giacometti, Directrice de l’Office de Tourisme des Ménuires qui a récemment lancé une grosse réflexion sur l’expérience client. Le point à retenir : ne pas oublier les « basiques » (signalétique, par ex) et surtout sortir des préjugés métiers et des idées préconçues pour observer de manière « neutre » le client. C’est lui qui nous ouvrira les yeux sur les points d’amélioration à apporter ! J’ai beaucoup aimé lorsqu’elle a raconté que le groupe de réflexion avait travaillé en sous-groupes. Les samedis d’arrivée en station, certains avaient suivi, en mode « détective » les clients. Ils se sont alors rendu compte que l’arrivée dans la station, récupérer les clés, les forfaits, était un véritable parcours du combattant. Ils n’avaient pas conscience de ce point, la tête dans le guidon, chacun dans leur mission respective !